贵州茅台股票分析2018:兒童節營銷如何破局? 伊利臻濃×肯德基組CP強勢出道!

//www.951119.tw/brand/class_yinliao.html 2020/6/13 18:34:45 瀏覽次數:648 信息分類:飲料品牌 編輯:家豪
六一兒童節作為品牌年中營銷戰役的主要節點之一,早已脫離了“兒童專屬”的標簽,越來越多的品牌通過萌系營銷、回憶殺等玩法,吸引大兒童們的注意力。想要在幾近白熱化的營銷賽道突圍,品牌們還能如何發力?

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六一兒童節作為品牌年中營銷戰役的主要節點之一,早已脫離了“兒童專屬”的標簽,越來越多的品牌通過萌系營銷、回憶殺等玩法,吸引大兒童們的注意力。想要在幾近白熱化的營銷賽道突圍,品牌們還能如何發力?

自古紅藍出CP。剛剛過去的六一,伊利臻濃牛奶跨界肯德基推出“塔可青年臻濃套餐”,并通過一系列線上線下的營銷動作,圈粉一大波年輕人群,成功打造現象級傳播。沒有腦洞炸裂式的炸雞味牛奶或牛奶味炸雞的靈魂配方,伊利臻濃×肯德基的這次跨界是如何成功出圈的?

解鎖“奶一口”新姿勢

跨界CP吸睛玩法引爆social聲量

消費升級趨勢下,大眾尤其是年輕人群在飲食消費偏好上也有明顯變化。他們在追求口味上的滿足之外有了更高的訴求,例如拍出ins風照片的儀式感、能彰顯自我個性的獨特吃法等。這也意味著乳制品單純倡導營養的營銷思維已不再可行,“好喝、好玩、健康”為一體的品牌產品才能俘獲消費者芳心。

基于當代年輕人奇趣潮玩的消費偏好,此次六一伊利臻濃牛奶與肯德基的聯手跨界推出“塔可青年臻濃套餐”,并官宣三種娛樂吃法:圈粉蒸奶式、網紅泡沫式、腦洞花灑式,開啟“塔可臻濃CP”的腦洞玩法。

官方下場發聲的花式吃法必然會帶動消費者的腦洞創新,以更多好玩吃法撬動UGC互動傳播,拓展品牌聲量。與此同時,花式吃法也傳遞出“無論如何烹調都不影響牛奶品質和口感”的認知,從側面再次強調“奶源信賴、口味信賴、營養信賴、奧運信賴”的產品賣點,提升消費者品牌信任度。

腦洞吃法的互動之外,伊利臻濃×肯德基還聯合設計美學博主定制周邊——“多功能吃貨挎包”。這款產品可以是手機支架,可以是自拍道具、甚至還能變成電風扇...

一經發布就收獲網友好評的周邊單品,成功促使跨界雙方的品牌勢能從單純的“食”拓展到生活方式的演繹范疇,助力伊利臻濃和肯德基的營銷破圈。

周邊的高顏值精致感和實用性,恰好迎合了當下年輕人群主導下的“顏值經濟”消費特征,也為目標人群創造了嘗試“塔可青年臻濃套餐”的消費契機。其中功能百變的“奶胡子”背后,是只有喝一口“奶香濃郁、口感醇厚”的臻濃、才能形成奶胡子的品牌優勢,精準加深伊利臻濃的用戶認知,潛移默化中完成品牌賦能。

內容+體驗雙向抓手

沉浸式快閃驅動搭建完整傳播鏈路

除了線上的social造勢外,品牌的線下互動也至關重要,尤其是對以口味取勝的乳制品品牌而言更是如此,所有的線上營銷都必然導向優質的產品承接。

所以在今年的六一兒童節當天,伊利臻濃×肯德基還在杭州肯德基拱墅萬達店開設快閃店,可隨意涂鴉的藍白海洋球打卡墻、專屬扭蛋機、帥氣肯德基老爺爺cos...設置在肯德基店內的快閃,很好地規避了常規快閃店鋪與消費場景脫離的問題,以沉浸式體驗準確賦能溝通場景,締造“體驗即消費”的導流鏈路。

扭蛋等互動玩法符合當下消費者的“盲盒式”偏好,滿足了消費者在兒童節希望當個孩子的心理預期,為其社交分享提供“及時素材”。這些線下打卡的UGC素材,也必然會引發新一輪的自發式傳播,打造“線上導流線下,線下反哺線上”的傳播閉環,擴大品牌聲量。

此外,奶胡子、肯德基真人cos的場景設置和消費者互動,在強化跨界雙方品牌符號記憶的同時,也以人物形象完成了與消費者的溝通,使品牌更進一步,持續發力“與年輕人玩在一起”的品牌形象建設。

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深刻洞察消費者心理的玩法設置,不僅吸引了無數網友打卡快閃店,也促使“塔可青年臻濃套餐”成為這個夏天濃潮兒的標配。

據悉,即日起至6月28日,肯德基浙江區域門店均可提供限定“塔可青年臻濃套餐”堂食,售完即止。

魔性視頻演繹品牌CP感

“塔可臻濃”話題持續發酵沉淀長尾效應

面對“記憶力只有7秒”的消費者,單純依靠受限于地域的快閃或CP套餐的腦洞吃法顯然不夠,唯有多點聯動、打造強傳播力的內容才能搶占消費者注意力,從而住進他們心里。

鑒于此,伊利臻濃×肯德基這對“玩皮CP”推出魔性視頻:在藍白品牌色的背景下,伊利臻濃牛奶濃情出鏡,以簡筆畫式擬人形象演繹它與肯德基超級塔可的組CP之路。

“哇哦,TA可臻濃”、“聯名限定塔可臻濃套餐真真濃”....在臻濃和肯德基塔可的表情包式演繹中,跨界雙方借由洗腦歌詞向消費者反復強調臻濃牛奶及肯德基塔可的產品優勢,也清晰輸出了“伊利臻濃×肯德基才是拍檔”的跨界信息點,深化“玩皮CP”的大眾認知。

而“香水濃、情意濃、眉毛濃、火藥味濃”等關鍵詞,則以通感形式讓“濃”這一抽象形容詞具象化,使用戶更清晰感知到“奶香濃郁、口感醇厚”的產品特征。同時,這些意象所對應的上班、戀愛、看直播等故事背景,也賦予了“塔可青年臻濃套餐”更多的食用場景可能性,使品牌深入到消費者的日常生活中。

回到品牌本身。國產乳制品品牌伊利臻濃和快餐品牌肯德基,這組CP乍看之下略顯突兀,但仔細琢磨,就能窺見此次跨界營銷的精妙之處。

一方面,雙方的消費者畫像高度重合??系祿魑目觳推放浦?,通過系列明星代言、創意跨界及其門店布局,已在年輕人群中坐擁可觀影響力。而伊利臻濃牛奶作為近年的新品,憑其產品品質在年輕人群中有不俗的產品口碑。且伊利臻濃與肯德基的產品受眾均可覆蓋全年齡段人群,雙方通過此次合作得以借助主流年輕人群的支點,撬動全民流量疊加擴散,促進雙方品牌勢能的進一步增長。

另一方面,消費主力的迭代帶來餐飲消費趨勢的變化,當代年輕人更看重效率與品質。伊利臻濃與肯德基“一鮮甜一咸香”組合帶來的奇妙口感,恰好能擊中熱衷“蹦迪養生兩手抓”的年輕人,賦予快餐消費以健康屬性,快速提升雙方的品牌好感度和聲量。

此次伊利臻濃的營銷節點也很值得一提。在兒童節節點,伊利臻濃另辟蹊徑瞄準了“牛奶日”的切入點,成功在大眾認知的常規節日營銷中打造差異化記憶點,率先建立起“世界牛奶日=伊利臻濃”的品牌聯想,搶占用戶心智,也進一步強化伊利臻濃“年輕會玩、敢于嘗試”的品牌形象。

營銷啟示及總結

誰真正懂得消費者,誰就能真正贏得消費者,這是競爭白熱化市場上顛撲不破的真理。此次伊利臻濃×肯德基的借勢跨界營銷,基于對消費者的心理洞察,通過線上造勢、線下快閃打造的用餐體驗,使品牌成功滲透到用戶的生活方式中。

品牌營銷不再是單純地強調產品成分或口感,而是通過場景傳遞“塔可青年臻濃套餐”所彰顯的個性表達、完成用戶溝通,實現超預期的品牌傳播,也給我們帶來一些啟發與思考。

1、緊抓用戶心理,打造差異化營銷:印象中奶制品的營銷始終無法脫離“體育”“營養成分”等標簽,如何從這一思維范式中突圍,是乳制品品牌實現新增長的關鍵。此次伊利臻濃×肯德基跨界推出的“塔可臻濃CP”,以獵奇消費和social玩法吸引注意力,以優質口感和產品體驗完成口碑轉化,成功觸達年輕群體,邁出品牌年輕化的重要一步。

2、產品為本、打法創新,締造品牌壁壘:正如加布里埃爾·溫伯格提出的“50%法則”概念,用戶與產品同樣重要,品牌應將50%的時間用在開發新產品上,50%的時間用來獲得新用戶。此次跨界,伊利臻濃基于過硬產品實力,借助肯德基的多元銷售場景,讓品牌和產品輸出的渠道變得多元化,以更新鮮的購物體驗圈粉大眾,助推品牌構筑更穩健的影響力壁壘。

從奶香濃郁、口感醇厚的產品實力,到融合腦洞與創意的營銷宣傳,這套從產品實力到營銷玩法齊發力的組合拳,打出了臻濃牛奶正濃的招牌。伊利臻濃,未來可期!

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